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伦敦奥运会:一场没有硝烟的“营销战”

发布日期:2012/10/16 发布人:Admin

7月28日争夺伦敦奥运会首金的比赛,细心的人们发现了一个“混搭”的冠军易思玲:外安踏内李宁,拉杆箱上的李宁品牌logo,被显眼地临时贴上了白纸遮挡。

安踏,中国奥委会官方运动服装赞助商;李宁,中国射击队的服装赞助商。两家始终明争暗斗的国内体育品牌,竟能在易思玲身上和谐共处。平静水面下,暗流涌动。

押宝奥运

伦敦奥运会大幕开启,所有夺得金牌的中国选手照片,肯定会登上各大报刊的头版和显着位置。他们的穿着,尤其是服装胸口的品牌标志,同样也会得到曝光。

于是,即便现在是体育服装制造业最寒冷的冬天,但国内体育品牌依旧把伦敦奥运会看成是最后的机会,谁都不想放弃这个最好的曝光平台。

四年前在鸟巢点燃北京奥运圣火的李宁,显然是中国体育品牌的老大。他们早早宣布,倾力支持横跨五大洲的600多名运动员,还签约了中国体操队、射击队、跳水队、乒乓球队和羽毛球队这5支金牌之师,提供服装装备支持。

然而,李宁过去一直作为中国奥运冠军选手指定领奖服的王牌地位,已被依靠NBA和姚明发家的安踏撼动。2008年北京奥运会后,安踏一举击败了李宁、阿迪达斯等,成为2009至2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴。6亿元赞助金额,创下历史新高。

除了国内市场的争夺,不少品牌也把触角伸向海外。比如,匹克赞助了新西兰、黎巴嫩、伊拉克等7国奥运代表团;鸿星尔克与伊朗奥委会达成合作协议;乔丹则为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国3个代表团设计奥运领奖服。

热潮煺去

与中国体育品牌纷纷出击相比,中国其它企业对于奥运的热情正在消煺。如果没有来自中国台湾的宏鸉和北京的水晶石,中国企业在伦敦奥运会赞助商名单里几乎销声匿迹。

这样的情况,和四年前中国企业疯狂争抢赞助商席位形成鲜明对比。有人认为,北京奥运会上本土厂商的赞助浪潮,是作为东道主的热情之举,他们并没有收到应得的营销效果而对奥运营销失望。也有人说,中国厂商从疯抢赞助商席位到理性煺出战局是一种集体进步的表现。也有人说,中国企业是在高门槛的赞助条件面前全军覆没。

在这一背景下,中国体育品牌依旧在奥运营销上大手笔投入,可以被理解为试图复制北京奥运会的辉煌。借四年前北京奥运会的东风,中国体育品牌迎来一轮高速增长期,尤其是有中国体育品牌“一哥”之称的李宁公司,奥运过后的一年多时间内,股价至少上涨80%。

这次,以李宁和安踏为首的中国体育服装品牌,没有放弃品牌营销的努力。争夺中国军团的优势资源,争夺在中央电视台等媒体的曝光机会,让本土体育品牌打响了残酷的内战。

前景不妙

赞助营销利用奥运会的巨大影响力,为品牌进行自我宣传,是提升品牌知名度与美誉度的绝佳机遇。同时,赞助营销是所有营销方式中,最万无一失能够起到宣传品牌作用的稳妥方式。

只是,今年情况似乎与以往不同,欧债危机恶化,国内经济增速下滑,中国服装行业整体遇冷,体育用品公司普遍也在“订单下跌、库存过高”的逆境中苦苦挣扎,无力大吹新一轮奥运会营销的春风。

“北京奥运会对于国内的体育品牌而言已经达到了一个制高点,伦敦和北京有7个小时的时差,主办国的理念和中国也有很大差异。”一名奥运营销专家表示,国民对伦敦奥运会的关注度,相比北京有了明显下降,“赞助可能对国外市场稍有利好。”

一个不容回避的事实是,当中国体育品牌打响内战时,还需要联手抵御强敌。耐克、阿迪达斯除了借助伦敦奥运会这个主场,在中国的二三线市场同样对国内品牌发起了强大攻势。伦敦奥运会这场没有硝烟的战争,还只是竞争的开始。(解放日报)

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